Desarrollo de Habilidades

EL TRABAJO DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL
RAZÓN Y PALABRA, Número 4, Año 1, septiembre-noviembre 1996
Autor: Salvador R. Sánchez Gutiérrez
Todo profesor de Comunicación Organizacional a nivel introductorio enfrenta tarde o temprano una pregunta demoledora proveniente de alguno de sus alumnos: "¿qué hace, exactamente, el comunicador organizacional?" En estas circunstancias, el docente tiene ante sí un dilema:
- lanzarse a enlistar una serie de responsabilidades y actividades, con riesgo de quedarse corto y no hacer justicia a la función o pasarse y, además de aburrir, dibujar un panorama amenazante de apariencia inabarcable; o
- admitir que en realidad no hay una respuesta única a la pregunta, quizá poniendo en juego su imagen ante el alumnado pero haciendo honor a la verdad.
La verdad -si nos atenemos a la experiencia- es que el conjunto de responsabilidades y actividades de cada comunicador organizacional es diferente como diferente es cada organización respecto a todas las demás. No hay forma de diseñar algo así como un "puesto estándar" aplicable a todas las organizaciones porque, para asegurar su efectividad, las actividades comunicativas deberán planearse y desarrollarse con base en las necesidades concretas de cada organización y en consistencia con su naturaleza, cultura y situación. La función de comunicación o se desarrolla a la medida de cada organización o acaba siendo un elemento cosmético sin mayor utilidad real.
EL FACTOR OMNIPRESENTE
Resulta evidente que la comunicación es un elemento esencial para la vida de las organizaciones. Como dice Andrade (1991:30) "...si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación humana, también será consustancial a la organización. No es posible imaginar una organización sin comunicación". Los procesos organizativos requieren, siempre, de procesos comunicativos paralelos. Por eso puede afirmarse que todos los miembros de una organización tienen responsabilidades de comunicación en tanto que, para el desempeño de cualquier función, es necesario algún tipo de procedimiento para recopilar, procesar y emitir mensajes, así como para almacenar información.
Que la comunicación resulte adecuada para el logro de los objetivos de una organización determinada es, entonces, una responsabilidad compartida por todos sus integrantes. O, visto desde otra perspectiva, "dado que los problemas de comunicación pueden ser creados por casi cualquiera de los miembros de la organización, todos deben participar de la responsabilidad de evitar o limitar ese tipo de problemas" (Farace et al.,1977:248).
No obstante lo anterior, resultaría ingenuo esperar que todas las necesidades de comunicación de una organización, especialmente si es grande y compleja, pudieran satisfacerse solamente con la colaboración de personas que normalmente están muy ocupadas haciendo su trabajo, cumpliendo con responsabilidades de otra índole. De ahí la necesidad de contar con profesionales cuyo quehacer primordial consista en asegurar que los procesos de comunicación sean los apropiados en relación con los objetivos de la organización.
De hecho, la aportación de los comunicadores a las organizaciones se percibe como relevante, a juzgar por datos recabados en una investigación llevada a cabo muy recientemente por CINCO para la Asociación Mexicana de Comunicación Organizacional entre sus asociados. Como puede apreciarse en la tabla 1, la importancia que se asigna al puesto de comunicación, tanto en sí mismo como en comparación con otras áreas, es alta.

IMPORTANCIA DEL PUESTO DE COMUNICACIÓN
Asignada por la organización
Muy importante
69%
Importante
25%
Poco importante
6%
En comparación con otras áreas
Más importante
22%
Igualmente importante
67%
Menos importante
11%

Tabla 1. Consultores en Investigación y Comunicación, S.C. PERFIL Y EXPECTATIVAS DEL ASOCIADO REAL Y POTENCIAL DE LA ASOCIACION MEXICANA DE COMUNICACION (AMCO). Resultados preliminares. Mayo-Julio 1996. Reproducida con autorización.
LAS GRANDES RESPONSABILIDADES
Ya dijimos que a cada organización corresponde una función de comunicación particular y por tanto diferenciada. Sin embargo, es necesario establecer ciertos parámetros como punto de partida para evaluar la actuación de los comunicadores. ¿Qué sería razonable esperar, aunque sea en términos generales, de los profesionales de la comunicación en las organizaciones? Un camino aceptablemente seguro para llegar a una descripción de la práctica de la comunicación organizacional -vista como el conjunto de actividades cuyo propósito es facilitar las interacciones entre la organización y su miembros, entre la organización y su medio, y entre sus integrantes- es el que parte de la identificación de las tareas mínimas obligatorias, comunes a la mayor parte de las organizaciones, que deben llevar a cabo los responsables de la función.
Dado que todas las personas que forman parte de la organización se comunican al realizar su trabajo, el cometido principal del encargado de la comunicación en la organización es ayudar a que los demás cumplan con sus responsabilidades de comunicar. Para ello, "debe estar localizado en el centro mismo del flujo de mensajes de la organización. Esto significa que tiene conocimiento de todos los tipos de flujo relevantes (aunque la cantidad de control directo que puede ejercer sobre esos flujos dependa de la disposición de la dirección para delegar la autoridad necesaria). Operando en el centro del flujo de mensajes de la organización (o cerca de él), el administrador de la comunicación puede servir como un enlace entre el resto de las unidades de trabajo y, por tanto, influir directamente en las características de los mensajes que esas unidades envían o reciben, tales como cantidad, calidad, oportunidad y forma" (Farace et al.,1977:252).
LAS TAREAS
Desde una perspectiva algo más específica, el objetivo general para la función de comunicación en las organizaciones podría ser: desarrollar e implantar estrategias de comunicación que respalden a la organización en el logro de sus objetivos, ofreciendo recursos efectivos de coordinación, apoyando los procesos de cambio y reforzando la integración del personal. Entre las actividades más relevantes que tiene que desempeñar el comunicador para lograr este objetivo se encuentran las siguientes:
a) Desarrollar estrategias, planes y políticas de comunicación. Se trata de tareas cruciales que en primera instancia permiten determinar el alcance de la función en la organización. Las estrategias de comunicación organizacional por lo común obedecen a propósitos generales como los siguientes:

Colaborar en el logro de los objetivos de la organización, favoreciendo su integración interna y su adaptación externa, a través de la sistematización y optimización de los flujos de mensajes que se dan entre la organización y sus integrantes, entre ellos y entre la organización y su ambiente.
Dar orden y sentido a lo que de cualquier forma existe en toda organización: el intercambio de mensajes.
Desarrollar una serie de significados compartidos que den sentido a la realidad y favorezcan la coordinación entre los miembros de la organización.
Cada estrategia responderá, además, a objetivos específicos que a su vez se derivan de necesidades de comunicación detectadas en la organización. Los planes y políticas estarán subordinados a las estrategias, y los tres deberán supeditarse a las estrategias, planes y políticas organizacionales.
A pesar de su más que evidente importancia para las actividades de comunicación, pocos comunicadores organizacionales trabajan con base en estrategias, como puede verse en la investigación que realizó CINCO para la AMCO, según la cual únicamente 21 por ciento de los encuestados incluye el desarrollo de estrategias entre sus responsabilidades principales.
b) Participar en la planeación y producción de programas de comunicación. Esto abarca una amplia variedad de actividades, que van desde la edición de las tradicionales revistas internas hasta la producción de publicidad externa, pasando por la distribución masiva de circulares, la administración de tableros de avisos, la producción de material audiovisual, la preparación de discursos para ejecutivos, la organización de fiestas y eventos especiales, la elaboración de materiales didácticos, etcétera.
En la Encuesta sobre las mejores prácticas de la Administración de Recursos Humanos en la República Mexicana, que llevó a cabo a fines del año pasado la Asociación Metropolitana de Ejecutivos en Relaciones Industriales (AMERI) entre 157 empresas del D.F. y 20 estados de la República, aparece como dato interesante el que 53 por ciento de esas compañías cuentan con una publicación interna. De esas publicaciones, ¡31 por ciento aparecen mensualmente!, aunque quizá sea bueno tomar el dato con cierta cautela porque las revistas internas siempre han mostrado una tendencia muy marcada a la religiosidad: aparecen cuando Dios quiere.
Según la misma fuente, 60 por ciento de las empresas investigadas llevan a cabo encuestas de clima organizacional y 32 por ciento organizan eventos oficiales para la integración del personal, ambas actividades bajo la responsabilidad del área de comunicación. Como dato curioso cabe mencionar que en 13 por ciento de los casos fue precisamente la comunicación el aspecto calificado más bajo en las encuestas de clima.
De hecho, la gama de actividades en las que puede incidir el trabajo del responsable de la comunicación organizacional en lo relacionado con la producción y distribución de mensajes es casi tan amplia como la gama de actividades que abarca la organización misma.
c) Concebir y desarrollar programas de comunicación desde y/o para otras áreas de la organización. "El profesional de la comunicación debe tener la capacidad para examinar los procesos de trabajo, identificar los elementos de conocimiento que el personal necesita para cumplir con su trabajo y desarrollar sistemas para proporcionarle esos elementos de conocimiento" (Farace et al, 1977:255).
La revisión, aunque sea superficial, de los temas que interesan a los integrantes de la organización da una idea clara de la diversidad de fuentes y destinos que debe tomar en cuenta el comunicador en su trabajo. Como ejemplo de lo anterior en la tabla 2 se presenta el orden de interés atribuido a 17 temas por 10,000 integrantes de distintas organizaciones.

TEMAS DE INTERÉS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
PRIORIDAD
Muy interesados en obtener más información
1
LOS PLANES FUTUROS DE LA EMPRESA
79.8%
2
OPORTUNIDADES DE CARRERA EN LA EMPRESA
72.5%
3
INFORMACIÓN RELACIONADA CON EL PUESTO
68.0%
4
MEJORAS EN LA PRODUCTIVIDAD
63.0%
5
POLÍTICAS Y PRÁCTICAS DE PERSONAL
62.8%
6
POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA
62.7%
7
CÓMO ENCAJA MI PUESTO DENTRO DE LA EMPRESA
62.1%
8
IMPACTO DE LOS EVENTOS EXTERNOS EN MI PUESTO
52.9%
9
CÓMO EMPLEA LA EMPRESA SUS UTILIDADES
48.6%
10
RESULTADOS FINANCIEROS
44.1%
11
PLANES DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
43.4%
12
NOTICIAS SOBRE OTROS DEPARTAMENTOS Y DIVISIONES
43.3%
13
POSICIÓN DE LA EMPRESA RESPECTO A CUESTIONES DE ACTUALIDAD
42.7%
14
CAMBIOS/PROMOCIONES EN EL PERSONAL
41.1%
15
COMPROMISOS DE LA EMPRESA CON LA COMUNIDAD
39.3%
16
HISTORIAS DE INTERÉS HUMANO SOBRE OTROS EMPLEADOS
21.6%
17
NOTICIAS SOBRE EL PERSONAL (CUMPLEAÑOS, NACIMIENTOS, ETC.).
16.0%

Tabla 2. Fuente: Peter C. Jackson. 1993. Comunicación corporativa para ejecutivos. México D.F: CECSA. P. 61.

No siempre es fácil distinguir entre la comunicación a nivel corporativo y aquella que tiene como finalidad influir en el desempeño de un área en particular. Normalmente la diferencia básica entre una y otra es de alcance, de tamaño del grupo de receptores, mas que de contenido o de medios. En realidad la distinción no es relevante desde el punto de vista del fenómeno comunicativo en si, aunque prestar un servicio especializado a distintas áreas de la organización tiene por lo menos dos implicaciones importantes para el desempeño del comunicador:
- El tratamiento adecuado de temas diversos para confeccionar mensajes dirigidos a personas con cierto grado de especialización requiere del desarrollo de habilidades de recolección y organización de la información que van más allá de las normalmente requeridas en el trabajo de comunicación corporativa.
-Trabajar con distintas áreas ofrece al comunicador una oportunidad única para aprender y relacionarse con otros. Esto puede traer como consecuencia la posibilidad de aumentar la influencia, tanto a nivel de función como personal, en los procesos organizativos.
d) Colaborar en la preparación de manuales de políticas y procedimientos. Así, además de familiarizarse con el marco normativo de la organización, el comunicador tiene una interesante posibilidad de influir en la formalización de distintos aspectos del desempeño, en general, y de los procesos comunicativos, en particular.
e) Desarrollar y llevar a la practica programas de entrenamiento en comunicación. Cada vez es mas común que se pida al comunicador que prepare e imparta programas de entrenamiento que generalmente tienen que ver con habilidades de comunicación escrita y oral, o de relaciones interpersonales. Lo anterior demanda del comunicador conocimientos en materia de capacitación y desarrollo de personal.
EL FUTURO
En la actualidad es posible identificar con mucha claridad dos grandes tendencias en el trabajo del comunicador organizacional:
- Cada vez más, la actividad comunicativa se orienta a apoyar procesos de cambio en la organización. Programas dirigidos a mejorar la calidad o el servicio, de reingeniería, de redimensionamiento, cambio cultural y otros esfuerzos de transformación de las organizaciones requieren de respaldos comunicativos muy especializados, normalmente fuera del alcance de los responsables de esos procesos.
 - La evolución que parte de ser experto en publicaciones impresas para convertirse en experto en medios de comunicación, con especial interés por los de muy reciente aparición en el contexto organizacional, como son el correo electrónico e Internet. La comunicación organizacional esta empezando a superar el estrecho marco de la publicación interna.
En la relativamente corta historia de la función en nuestro medio el comunicador organizacional ha sido visto sobre todo como un productor de medios, básicamente impresos, dirigidos al personal de la propia empresa. En otras palabras, se le ha confinado al ejercicio de la comunicación interna escrita.
Por otra parte, es fácil constatar el hecho de que la posición que comúnmente ocupa el especialista en comunicación en la jerarquía de la organización es lo suficientemente baja como para mantenerlo alejado de la toma de decisiones a nivel estratégico. Quizás esto se deba a que en muchas empresas la comunicación profesionalmente manejada se percibe, a pesar de su importancia, como un lujo prescindible. Esta afirmación puede apoyarse en el hecho, palpable para quien conoce el medio, de que en muchas organizaciones se han recortado los presupuestos para las áreas de comunicación, e incluso se ha llegado a despedir a parte o a la totalidad del personal, como consecuencia de la crisis económica.
El campo de acción de la comunicación organizacional, no obstante, sigue sin definirse lo que, desde cierta perspectiva, puede considerarse como una ventaja porque significa áreas de oportunidad para el comunicador con iniciativa. Entre ellas es factible identificar las siguientes:
- Comunicación organizacional integral, que supone la posibilidad de tomar parte en la formulación de estrategias y en la implantación de las actividades de comunicación de la empresa como un todo, evitando la división entre comunicación interna, relaciones públicas y publicidad.
-Desarrollo organizacional. Este es un campo que ofrece al comunicador una gran riqueza de oportunidades porque, como se dijo hace poco, el respaldo a procesos de cambio se está volviendo una responsabilidad clave para el comunicador.
- Comportamiento. En esta línea se ubica lo relacionado con los procesos humanos en la organización: manejo de conflictos, toma de decisiones, liderazgo, desarrollo de equipos efectivos, etcétera.
- Capacitación y entrenamiento. No sólo como diseñador e instructor de cursos para entrenamiento en habilidades de comunicación interpersonal, sino como un elemento clave en todo el proceso de capacitación, que en primera instancia es una forma de comunicación.
- Informática y sistemas. La nueva tecnología tiene que ver, ante todo, con el procesamiento y distribución de la información. Debe ser, entonces, una responsabilidad fundamental del comunicador contribuir al máximo aprovechamiento de esa tecnología.
Referencias:
- Andrade, Horacio. 1991. "Hacia una definición de la comunicación organizacional". En Fernández Collado, Carlos. La comunicación en las organizaciones. México: Trillas.
- Farace, Richard V., Monge, Peter R, y Russell, Hamish M. 1977. Communicating and Organizing. Reading: Addison-Wesley Publishing Company.
- Jackson, Peter C. 1993. Comunicación corporativa para ejecutivos. México D.F: CECSA.


Para transmitir confianza y crear empatía con cada uno de sus clientes es necesario que, inicialmente, usted se olvide por unos instantes de todo aquello que tiene que ver con lo que usted desea y espera obtener de los ellos.

En otras palabras… olvídese por unos instantes de sus propios intereses y ocúpese casi pura y exclusivamente por conocer, comprender y hasta hacer suyo, los interés, los miedos y las preocupaciones de la persona con la que se está comunicando. Para ello deberá aprender y hacer uso de la escucha activa.

El saber escuchar, es uno de los principios más importantes y difíciles de todo el
proceso comunicativo. La falta de comunicación que se sufre hoy día se debe en gran parte a que no se sabe escuchar a los demás; y usted sabe lo que significa no escuchar a sus clientes ¿verdad?

Generalmente se comete un grave error al pensar que la escucha es un proceso automático. Escuchar requiere un esfuerzo superior al que se hace al hablar y también del que se ejerce al escuchar sin interpretar lo que se oye. Pero, ¿qué es realmente la escucha activa? La escucha activa significa escuchar y entender la comunicación desde el punto de vista del que habla.

¿Cuál es la diferencia entre el oír y el escuchar a su cliente? En realidad existen grandes diferencias. El oír es simplemente percibir vibraciones de sonido. Mientras que escuchar es entender, comprender y dar sentido a lo que se oye.

La escucha efectiva tiene que ser necesariamente activa por encima de lo pasivo. La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo.

Para llegar a entender a alguien se precisa desarrollar la capacidad de crear cierta empatía, es decir, saber ponerse en el lugar de la otra persona.

“La escucha activa significa: escuchar y entender la comunicación 
desde el punto de vista del que habla.”

Veamos ahora los elementos que facilitan y aquellos que dificultan desarrollar una escucha activa:

- Abrirnos al otro: prepararse interiormente para escuchar e identificar el contenido de lo que dice, lo que quiere contarnos, conocer sus objetivos y advertir su estado emocional.
- Demostrar Seguimiento: expresar al otro que le escuchas con comunicación verbal (ya veo, comprendo lo que dice, exacto, umm, uh, entiendo, etc.) y no verbal (contacto visual, gestos, inclinación del cuerpo, etc).

Elementos a evitar en la escucha activa:

- No distraernos, porque distraerse es fácil en determinados momentos. La curva de la atención se inicia en un punto muy alto, disminuye a medida que el mensaje continúa y vuelve a ascender hacia el final del mensaje. Hay que tratar de combatir esta tendencia haciendo un esfuerzo especial hacia la mitad del mensaje con objeto de que nuestra atención no decaiga.
- No interrumpir al que habla.
- No juzgar.
- No ofrecer ayuda o soluciones prematuras.
- No rechazar lo que el otro esté sintiendo, por ejemplo: "no se preocupe, eso no es nada".
- No contar "su historia" cuando el otro necesita hablarle.
- Evitar el "síndrome del experto": ya tiene las respuestas al problema de la otra persona, antes incluso de que le haya contado la mitad. 

Mostrar empatía: Saber detectar de manera activa las emociones de los demás es "meterse en su pellejo" y entender sus motivos. Mostrar empatía es reconocerle sus sentimientos y hacerle saber que "que usted se hace cargo". Intente entender lo que siente esa persona. No se trata de mostrar alegría si la otra persona está alegre; pero si de que se es simpático.

Para demostrar esa actitud, puede usar frases como: “entiendo lo que siente…”, “noto que...”. Sin embargo, esto no significa aceptar ni estar de acuerdo con la posición del otro. Mostrando empatía usted le demuestra que le comprende y eso es algo que sin duda los demás le agradecerán.
Parafrasear: Este concepto significa verificar o decir con las propias palabras lo que parece que el emisor acaba de decir. Es muy importante en el proceso de escucha ya que ayuda a comprender lo que el otro está diciendo y permite verificar si usted realmente se está entendiendo y no malinterpretando lo que se dice.

Un ejemplo de parafrasear puede ser: “Entonces, según veo, lo que pasaba era que...”, “¿Quiere decir que usted creyó...?”.

Emitir palabras de refuerzo o cumplidos: Pueden definirse como verbalizaciones que suponen un halago para la otra persona o refuerzan su discurso al transmitir que uno aprueba y está de acuerdo o comprende lo que se acaba de decir.

Algunos ejemplos serían: "Esto es muy divertido"; "Me encanta hablar contigo" o "Debe ser muy bueno jugando al tenis". Otro tipo de frases menos directas sirven también para transmitir el interés por la conversación: "Bien", "umm" o "¡Estupendo!".

Resumir: Mediante esta habilidad usted informa a la otra persona de su grado de comprensión o de necesidad de mayor aclaración. Expresiones de resumen serían:

- "Si no le he entendido mal..." - "O sea, que lo que me está diciendo es..." - "A ver si le he entendido bien...."

Expresiones de aclaración serían: - "¿Es correcto?" - "¿Estoy en lo cierto?"

Hasta aquí hemos visto como usted puede desarrollar la habilidad de escuchar de manera activa a sus clientes y los beneficios que ello conlleva. Ya sabe, un cliente que se siente escuchado y comprendido es como si sintiese que tratar con usted le hace a él más importante; le hace sentirse bien cuando está con usted. Y con ello su cliente se dará cuenta de que usted (como persona ante todo) tiene un valor añadido; lo cual para empezar podemos decir que es bastante.

Pero le invito a ir más allá y que aprenda como usted puede duplicar ese efecto de valor añadido que su cliente detectó en su persona estableciendo RAPPORT.
Autor: CRISTIAN BEJARANO
www.cyr-consultores.com